100 miradas sobre Internet

El producto me recordó el cuento “El libro de arena” de Borges. Lo protagoniza un vendedor de biblias que le muestra al narrador un libro infinito. Es imposible llegar a la primera página o a la última, como la arena carece de principio o de final.

El libro 100 miradas sobre Internet en la Argentina, es una coproducción de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral y a4bandas media, la empresa de contenidos por Internet de Agustín d’ Empaire, graduado de FC y amigo. Consiste en una selección de cien entrevistas breves y extremadamete informativas que Victor Pombinho (de a4bandas) hizo en el blog el 21 (donde pueden encontrar una cobertura de la presentación). Germán Frassa, Gastón Roitberg, Santiago Bilinkis, Santiago Siri, Constancio Largüía, Capitán intriga, entre muchos otros dan su opinión sobre la aplicación que va a estallar proximamente o sobre cuál es la mayor mentira de Internet. La idea del libro se podría sintetizar así: sólo entre todos somos gurúes. Se presentó el miércoles 24 en la EPC, con la asistencia de muchos de los entrevistados.

El libro se puede descargar en el sitio 100 miradas y tendrá futuras ediciones de actualización. Como dije en la presentación: el libro recoge conversaciones y provoca nuevas. Gran parte de la audiencia eran autores que se conocían físicamente ahí para seguir conversando. Y como escribí en el prólogo, el libro es una invitación a “continuar la conversación”.

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Gestión, contenidos, comunicación

Hace un año en España le escuché a mi amigo Juan José García-Noblejas una conferencia en la que planteaba un paralalelismo entre la gestión de los medios de comunicación y de las facultades de comunicación. Dentro de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, en la Escuela de Posgrados en Comunicación estamos esforzándonos por traer esa palabra “gestión” más hacia el lado de las ciencias sociales. Es raro verla junto a estas otras: contenidos, asuntos públicos, comunicaciones integradas, tecnologías. Y, más aún, encontrarla iluminada por disciplinas como la sociología, la antropología, la semiótica, la psicología cognitiva, además del management, el marketing y los recursos humanos.

Concretamente, en la Maestría en Gestión de Contenidos estamos intentando armar un mapa y un marco conceptual, una masa crítica de casos, modelos y data sets, una didáctica y una atmósfera para formar a quienes, viniendo de la realización, deben ocuparse de la gestión de medios de comunicación o de proyectos de contenidos. No es que no haya información disponible o cursos de capacitación de buen nivel. Lo que sucede es que están dispersos y segmentados por industrias. La gestión de contenidos requiere ser afrontada como un todo complejo, al que hay que atender teniendo en cuenta las similitudes entre los problemas que afrontan los diversos sectores industriales creativos, así como las singularidades respecto de otras industrias. No parcelar por industrias ni por eslabones en la cadena de valor.

Efectivamente, como decía mi amigo, la situación en la que se encuentran los alumnos de la MGC -periodistas, diseñadores, directores de contenidos en Internet, productores audiovisuales, responsables de comunicación por contenidos para marcas- suele ser parecida a la de un profesor que se hace cargo de un puesto de gestión en una facultad. Así como un periodista se encuentra cerca de sus temas, de sus fuentes, de sus textos cuando asciende a editor y debe dirigir un equipo de personas y pensar el producto en términos de mercado y de relaciones corporativas, del mismo modo quien es bueno en el aula y escribiendo artículos debe pasar a pensar en los recursos y en las metas.

Luciano Elizalde sostiene que la comunicación es un paradigma de gestión, que compite con el adminitrativista, todavía basado en la estandarización y el control. Como modelo de gestión, la comunicación quiere llevar a las organizaciones lo que las ciencias sociales han revelado como más apropiado para nuestra época: la inspiración y creación de confianza, consenso, negociación. Quizás puedan prescindir de la comunicación como herramienta de gestión las multinacionales antiguas, pero no las empresas de dimensiones humanas que hoy proliferan. Ellas lo saben e intentan un nuevo estilo de gestión, pero no saben como hacerlo eficiente, porque todavía es sólo una intuición y no una comprensión reflexiva. De entre los ejecutivos y emprendedores ninguno necesita tanto de la transferencia de un saber experto en comunicación para la gestión como los que operan en las industrias de contenidos. Como dice también mi colega Ethel Pis Diez, les urge incorporar competencias de gestión. Visión de las tendencias en la evolución de los medios, dispositivos y formatos, análisis de las audiencias y los mercados, conocimiento de las posibilidades y restricciones que establece el marco regulatorio y legal, método de trabajo para equipos creativos interdisciplinarios, técnicas de indeación y de gestión de proyectos. Son profesionales que están para estrenar una nueva forma de gestión conversacional, interpersonal: comunicacional.

Una facultad es una organización inteligente cuyos requerimientos de gestión se parecen a los de una empresa de contenidos mucho más que a los de una escuela de enseñanza media. Soy un intelectual, esto lo sé porque dedico mucho tiempo a glosar (en mi imaginación, en la conversación o en la escritura) lo que experimento. Sin embargo me ha tocado gestionar casi toda mi via profesional: una revista, una librería, otra revista, el proyecto de una facultad de comunicación, su dirección, una colección de libros, y ahora una escuela de posgrados. Y como no puedo dividir mis roles -soy un intelectual- he abierto las compuertas para sumar con la gestión a mi estudio y con mi estudio a la gestión. Creo que es lo que quería decir García-Noblejas.

Conversando con mi amigo y gran poeta Carlos Battilana sobre la gestión, me puso sorprendentes ejemplos de hombres de gestión de la Facultad de Filosofía y Letras que yo tenía por docentes e investigadores. Me inspiró para advertir que estamos tan acostumbrados a pensar las gestión bajo el paraguas simplista del management u opaco de la política, que no vemos gestión en los hacedores que escapan a esos modelos. Pues, estoy convencido de que a las nuevas empresas, sobre todo a las de contenidos, les urge repensar la gestión en términos humanistas y sociales. Son organizaciones cuyo management requiere de una nueva generación de estilos cognitivos y actitudinales, de relaciones con las tecnologías y con los stake holders. Hablo de empresas de comunicación, reduplicativas, por tanto, que necesitan comunicación como modo de gestionar la comunicación. La Escuela de Posgrados en Comunicación quiere ser el laboratorio de esta alquimia. Que está ensayando -¡con éxito!- en su propia gestión.

El jueves próximo, 27, coordino de 9 a 11 un Foro de Expertos en Comunicación en AMCHAM (Club Americano, Viamonte 1133, piso 10) -con inscripción previa- sobre “La audiencia es el contenido. Post Media y consumo cultural”. Participarán Marcelo Franco, quien fue hasta hace poco desarrollador de contenidos de AGEA Digital y Gerente de Estrategia en Contenidos en Clarín Global, y Pablo Mancini, Director de Estrategia Digital en Infobae, autor de Hackear el periodismo. Manual de laboratorio. El 3 de octubre la EPC organiza un workshop sobre “La gestión de contenidos en el universo postmedia. Del contenido al contexto” del que participarán Diego Castrillo, doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid, ejecutivo multimedia con experiencia internacional (trabajó para History Channel) y Ezequiel Fonseca Zas, Gerente de Nuevos Negocios de lanacion.digital, entre otros. Un video del primero de ellos adelanta uno de los temas que se tratarán en el workshop: el video on line de formato largo, en el Facebook de la EPC. Esto sucederá entre las 16.30 y las 19.30. Y los viernes subsiguientes, 12, 19 y 26/10 y 2, 9 y 16/11, de 14.30 a 19.30, es nuestro ya tradicional Programa de Gestión de Contenidos. Para seguir conversando sobre estos temas.

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Los usos del teléfono, evidenciados por el arte

Bellico es el nombre del estupendo libro que el Espacio de la Fundación Telefónica le acaba de publicar a Martín Bonadeo. Tiene unas 90 grandes páginas con excelentes fotos a color, muchas sacadas por el mismo artista, que ilustran su muestra de fines de 2011, de instalaciones sobre teléfonos. (Hay una visita virtual en YouTube). Es muchos más que un catálogo y estoy muy conteto de que me lo haya regalado.

Creo que es Landow en su clásico libro sobre el hipertexto que recoge un breve diálogo entre Derrida y un alumno. En un departamento de Literatura de una universidad estadounidense, el profesor francés propone realizar una investigación cultural sobre el uso del teléfono. El estudiante le responde: “A mí todavía me gusta la literatura”. A lo que Derrida replica: “A mi también”. No sé si se ha hecho ese trabajo de indagar sobre la función simbólica del teléfono en la literatura: el cuento de Cortázar sobre las llamadas ligadas, esos personajes de Hemingway que intercambian palabras secas como quien habla por teléfono (según Piglia: estética del no decir), Ciudad de cristal, de Auster, que nace de unas llamadas equivocadas recibidas por el autor, tal como lo cuenta en su Cuaderno rojo. Se podrían rastrear también las apariciones del teléfono en el cine, en el argentino para no ir tan lejos: desde el teléfono blanco de las divas tipo Mirta Legrand en los años cuarenta hasta los chivos de teléfonos móviles de las películas de Suar.

En una divertida nota acerca del pensamiento mágico de las películas de Hollywood sobre el mundo de las computadoras y los dispositivos tecnológicos, Ariel Torres se detiene en lo que sucede con los celulares en el celuloide: “No me quejaré de que las baterías de los celulares o nunca se agotan o lo hacen justo cuando al guionista le conviene. No. Es peor. En las películas el móvil del protagonista se puede cargar con cualquier cargador que encuentre por ahí. ‘¡Oye, préstame eso, amigo!’, exclama el personaje, sin que un conector incompatible o una potencia inadecuada sean un obstáculo.” Ariel estuve en el último Foro de Expertos que organizó la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral en AMCHAM la semana pasada.

Es verdad, en nuestra vida real el teléfono ha sido y es a la vez más ansiógeno y más cotidiano que sus representaciones literarias o fílmicas. Esos llamados a mitad de la noche que nos despiertan en un sobresalto, presagiando malas noticias. Esas conversaciones a voz en cuello para tranquilizar a la madre sorda. Esos llamados que no llegan. Los tonos de ocupado cuando necesitamos dar urgente con un ser querido. Lo que nos animamos a decir por teléfono y no personalmente. Y el recuerdo de la abstinencia del uso del teléfono en espera de que Entel le consiguiera a nuestro padre un llamado al exterior. O el recuerdo de las bromas telefónicas o del nerviosismo previo a llamar a esa amiga. Ese momento aún vigente en que los chicos de la casa se anticipan siempre a atender el teléfono con su discurso diminuto, algo ilustrado por Nanni Moretti en una de las secciones de su película Caro diaro.

Los celulares relegaron a los teléfonos a un puesto modesto en las casas de las personas mayores o en las instituciones. Hoy el smartphone es y no es una continuidad de aquel teléfono. Es una computadora portatil, que nos acompaña hasta irnos a dormir, con la que nos comunicamos, sí, por SMS, WhatsApp, o Facebook, con menos lugar para los matices de la voz y la contundencia del aparato. Para comprender la tecnología, para hacerla visible, es necesario volver atrás. Recuperar, por ejemplo, el vínculo entre el teléfono y otras innovaciones y la industria bélica, tal como nos recuerda el juego de palabras del nombre de la exposición y del libro de Martín. Bellico alude a un tiempo al inventor del teléfono, Graham Bell, y a la guerra, por la etimología del adjetivo. El registro detallado de cada una de las once piezas: objetos, instalaciones e intervenciones que conformaron la muestra, en el libro viene precedido de un claro texto de la curadora Alma Ruiz (del MOCA de Los Ángeles), suerte de guía literaria. Es muy difícil recuperar la experiencia de la muestra en un libro, por hermoso que sea, y mucho más revivirla en una entrada de blog. Sobre todo porque se trataba de obras interactivas, que invitaban a la participación: decenas de teléfonos que sonaban cuando uno entraba en su ámbito, fonadores metálicos que nos saludaban a nuestro paso, o los celulares viejos donados por los amigos que conformaron una suerte de cementerio de Arlington de teléfonos, algunos todavía en actividad, bajo el sugerente título de “Muertos vivos”. Sin embargo el arte de Martín es conceptual, empieza por las ideas y la planificación de la plasmación de ellas en las tecnologías y los materiales. Esto es evidente en la entrevista de Patricia Saragüeta con el artista y Lino Barañao, Ministro de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva de la Nación, en donde se revelan en forma coral los vínculos sorprendentes entre la ciencia, el poder y la belleza.

El libro habla de comunicación y la muestra ponía en escena sus ruidos: las llamadas fallidas, los mensajes que no llegan y los grabados en el contestador que proceden del “marketing de guerra”. Martín es Doctor en Comunicación por la Universidad Austral y director de CIFRA, centro de innovación de la Facultad de Comunicación, cuyo segundo concurso de proyectos, en el que compartiremos la presidencia del jurado, vence este miércoles, by the way.

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La comunicación de la salud es parte de la salud

Últimamente me encuentro con el tema de la comunicación y la salud a cada paso. El viernes 6 visitaron la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral dos profesores de Estados Unidos, que pasaron por el país por una beca Fullbright. El primero, John Pollock, del College de New Jersey está investigando sobre la correlación entre la cobertura de temas sociales en los medios y la estructura de la comunidad a la que pertenece cada medio. Presentó una propuesta metodológica para el estudio de las desigualdades sociales en los medios dentro de la materia de metodologías cualitativas que dicto para la Escuela de Posgrados en Comunicación. Tom Johnson, un periodista y profesor de periodismo, pionero en el desarrollo de herramientas informáticas de investigación, tomó una hora de la clase de Relaciones con la prensa de Adriana Amado para hablar de “Periodismo digital”. Ambos están en temas de gran interés para la EPC. El Data Journalism será este año objeto de nuestra atención a través de la organización de un hackathon (al que llamaremos Data Fest) en conjunto con La Nación, cuyo equipo hace punta en esta especialidad, y Google.

Pero quería destacar la coincidencia con Pollock, que dentro de su interés por los temas sociales se ha centrado en los problemas de salud. Es, de hecho, miembro del consejo editorial del Journal of Health Communication y amigo de Silvio Waisbord, quien ha publicado un libro genérico sobre el tema en la colección que dirijo en La Crujía. Silvio, además, es miembro del consejo editorial de Austral Comunicación, la revista científica de FC, de la que soy editor. Creo que en la Argentina el estudio de la salud en los medios, de la comunicación de los servicios de salud y de la difusión de políticas públicas es aún incipiente y muy dependiente de los enfoques y de las agendas de los países centrales y de los organismos multinacionales. Efectivamente, en la medida en que las condiciones básicas de salud pública estuvieron aseguradas, una segunda generación de derechos sobre la salud ocupó el centro de la agenda pública de estos países. En mi opinión, en un país como el nuestro con desnutrición infantil, dengue y chagas, falta de capacidad hospitalaria y de insumos médicos y donde las estadísticas sociales referidas a la pobreza o a la mortalidad materna, por ejemplo, se manipulan con fines ideológicos, es necesario realizar mucha investigación empírica y acumular evidencia antes de suscribir los puntos de vista de los países centrales, de caer en el tópico.

Algo de eso observé en lo que va del año, en que me tocó hablar de comunicación en algunos foros médicos, en representación de la EPC. En primer lugar, fui invitado por la Facultad de Ciencias Biomédicas de la UA a la reunión anual del personal para hablar de la llegada a la universidad de la generación Y. De tema parecido fue mi ponencia en el panel sobre multiculturalidad en la educación del VI Congreso de Educación en Enfermería. Finalmente, abrí la jornada anual de SACAS (Sociedad Argentina para la Calidad de la Atención en la Salud). Me impresiona lo atrasada que está la discusión sobre la comunicación institucional en la organizaciones de salud. Mi línea argumental últimamente es que la comunicación pública y la comunicación personal son interpenetrables: las nuevas demandas sociales, las nuevas tecnologías y la actitud participativa de los públicos han dinamitado las fronteras entre adentro y afuera. Dejo esta última exposición en la solapa de clases.

Un amigo me contó que un médico de urgencia le espetó un diagnóstico brutal sobre su hijo pequeño, en presencia de éste. Afortunadamente el diagnóstico era errado. Los medios informaron que la Corte Suprema decidió respetar que un Testigo de Jehová no quisiera hacerse una transfusión de sangre. Entre el analfabetismo comunicacional y la versación sobre el conflicto entre libertad y salud hay un arco gigante para estudiar y conversar. Los médicos, como otros profesionales que tocan problemas humanos de fondo, necesitan urgentemente capacitarse en comunicación. Si la atención de la salud del siglo XXI no incluye el respeto por la conciencia, la información adecuada y la calidad en el trato todavía no procura la salud.

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Los jóvenes y la radio musical en la convergencia

Si no fuera porque estaba hablando de la música en la convergencia y todos los recursos técnicos se confabularon contra mi clase, todo hubiera estado bien. Fue el 13 de junio en la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral, que organizó un Programa de Gestión de Contenidos de Radio, junto con ARPA, dentro de Área de Gestión de las Industrias de Contenidos en la que es pionera (y que cuenta con una Maestría y un Programa en Gestión de Contenidos). Majo Müller fue la coordinadora del programa. Compartí la sesión con Adrian Montesanto, Jefe de Contenidos y Desarrollo en Rock & Pop, Metro y Blue. Yo busqué mostrar cómo la radio que estructura su programación sobre la musicalización de rock y aledaños se está adaptando más lentamente a los hábitos de consumo musical de los jóvenes, tan lejos de la lógica del broadcasting y del mero consumo, que la industria de la música. Efectivamente, ésta se diversifica, redefine su modelo de negocio y combina la oferta de nicho con la movilización de los jóvenes a los megarecitales, saltando de medio en medio y del on al off. Dejo mi clase en la sección “Clases” de este blog. El programa continua este miércoles 27, jueves 28 y viernes 29. El viernes 29 va a haber un panel con periodistas: Magdalena Ruiz Guiñazú, Nelson Castro, Marcelo Longobari y Ari Paluch.

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El destino plataforma del blog

Según un texto que les hago leer a mis alumnos de Géneros y Estilos Creativos, de Hugo Pardo Kuklinski, por el éxito de la publicación en redes sociales y la colonización de la blogosfera por las empresa y los medios tradicionales, el blog ya no es más ese espacio de despliegue de una subjetividad pública y, solo sobrevirá, si se transforma en una suerte de e-magazine o una plataforma WordPress de lanzamiento y posterior archivo de textos llamados a circular por distintos canales. Las autoras de Facebook es el mensaje, la red social recupera y expande varias funciones del blog: la autopublicación, la sindicación y distribución de contenidos, los comentarios que devienen conversación y los foros que mutan en comunidad. Pues bien, desde ahora los post de Comprensión Discursiva se transformará mayormente en un anuncio de nuevos contenidos disponibles en distintos formatos (clases, artículos, enlaces externos…) con vocación de circular por Facebook, Twitter y de mano en mano. Allá vamos!

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¿Qué es la Escuela de Posgrados en Comunicación?

En mi clase sobre escritura para blogs explico a mis alumnos que el lugar de enunciación de este medio es el de la subjetividad. No esa subjetividad que se despliega arbitraria en un mundo privado, desinteresado de los asuntos públicos. Al contrario, la blogosfera, lo mismo que ahora el microbbloging en redes sociales, ha sido preferentemente un ámbito de intersección entre la subjetividad y el discurso público: de articulación de subjetividades públicas. Así que aquí voy a decir que es para mi la Escuela de Posgrados en Comunicación.

Pues, la EPC es una nueva plataforma de formación, investigación e innovación en posgrados, creada por la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral al cumplir sus veinte años. Soy el “único sobreviviente” del equipo fundador de esa Facultad, en donde trabajo desde el año 1991 y de la que fui diez años Decano. Así que a esta altura es lógico que cada proyecto de ella me afecte subjetivamente. Pero en la EPC enuncia un  “nosotros”, es una comunidad de personas talentosas y amigas entre sí que trabajan en el campo de la comunicación desde hace más de quince años el que menos. Luciano Elizalde, Marcela Pizarro, AnaTeste, Martín Bonadeo, Domingo Sanna están entre sus ideadores.

El valor que crea la EPC es el del estudio de la gestión de la comunicación. La comunicación es algo que hay que gestionar y algo con lo que se gestiona. Es un paradigma de gestión de las organizaciones que busca hacerse un lugar entre otros modelos superados como el administrativista o el jurídico. Los contenidos también deben ser gestionados desde un expertise que aúne el conocimiento de formatos, plataformas, aplicaciones con el conocimiento de management,  audiencias, gestión del talento.

La EPC es un spin off de la FC de la Austral, en el sentido que ese concepto tiene específicamente en el campo universitario. En una nueva interface de la Facultad para el público ejecutivo y profesional. Así como la licenciatura tiene como público a los alumnos, y como trascendente misión formar a la dirigencia del futuro, la EPC tiene como público a las organizaciones y como misión trasformarlas, influir en el debate público, acelerar el advenimiento del futuro de la comunicación. Además de dictar las carreras -doctorado y maestrías-, los programas y la formación in company, la EPC es para mí un think tank, un laboratorio, un acelerador de proyectos. Ya está en plena leva de instituciones del Estado, medios, empresas y organizaciones sociales que quieran asociarse a la comunidad. No se trata de marketing, se trata de invitar a las instituciones a actualizar la agenda de investigación, a definir juntos los problemas y buscar formas innovadoras de solucionarlos. La EPC se piensa a si misma “entre” la universidad, el espacio público y el mercado. La palabra que mejor define su valor agregado es “transeferencia”. Aplicación de marcos teóricos amplios, metodologías innovadoras y rigor académico a los problemas de los medios, las tecnologías, las corporaciones, el marketing, la política, la cultura.

Esta concepción cuenta con antecedentes notables en el mundo, aunque no en nuestro país. El MediaLSE, Department of Media and Communication de la London School of Economics, desde donde Sonia Livingstone, desarrolla diversos proyectos para la Unión Europea. El Mc Luhan Program in Culture & Technology, dependiente de la Faculty of Information, de la University of Toronto, que imparte posgrados de calidad y recibe académicos investigadores. La Universidad Católica de Milán (en donde cumplí un posdoctorado al lado de Gianfranco Bettetini) que reúne sus posgrados en comunicación en una Alta Escuela: ALMED. Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo, fuertemente orientada a los profesionales. La Escuela Medill, de la Northwester University, y su famoso master en comunicaciones integradas de marketing. El MIT Media Lab, que ofrece alojamiento para la investigación aplicada sofisticada y cursos de posgrado.

Para su creación hay un motivo de aggiornamiento de las conservadoras ofertas de posgrados en comunicación. Oportunidad de crear una oferta más adecuada a la transformación acelerada del entorno e, incluso, al enrarecido clima económico que se vive en el país. Carlos Scolari ha escrito recientemente en Digitalismo que la universidad europea debería apostar por el long tail, como otras industrias, es decir, apostar por la especialización y la búsqueda de “nichos” formativos.

La EPC es comunicación aplicada. Conocimiento experto para solucionar problemas reales. Calidad en la formación de posgrados, investigación aplicada y desarrollo de proyectos. Para mí, entonces, la EPC es una comunidad integrada por un grupo de personas de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, sabias (condición que junta inteligencia y bondad) que quieren hacer de su experiencia en docencia, investigación y gestión un servicio a las personas, a las organizaciones y al país.

 

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