Gestión, contenidos, comunicación

Hace un año en España le escuché a mi amigo Juan José García-Noblejas una conferencia en la que planteaba un paralalelismo entre la gestión de los medios de comunicación y de las facultades de comunicación. Dentro de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, en la Escuela de Posgrados en Comunicación estamos esforzándonos por traer esa palabra “gestión” más hacia el lado de las ciencias sociales. Es raro verla junto a estas otras: contenidos, asuntos públicos, comunicaciones integradas, tecnologías. Y, más aún, encontrarla iluminada por disciplinas como la sociología, la antropología, la semiótica, la psicología cognitiva, además del management, el marketing y los recursos humanos.

Concretamente, en la Maestría en Gestión de Contenidos estamos intentando armar un mapa y un marco conceptual, una masa crítica de casos, modelos y data sets, una didáctica y una atmósfera para formar a quienes, viniendo de la realización, deben ocuparse de la gestión de medios de comunicación o de proyectos de contenidos. No es que no haya información disponible o cursos de capacitación de buen nivel. Lo que sucede es que están dispersos y segmentados por industrias. La gestión de contenidos requiere ser afrontada como un todo complejo, al que hay que atender teniendo en cuenta las similitudes entre los problemas que afrontan los diversos sectores industriales creativos, así como las singularidades respecto de otras industrias. No parcelar por industrias ni por eslabones en la cadena de valor.

Efectivamente, como decía mi amigo, la situación en la que se encuentran los alumnos de la MGC -periodistas, diseñadores, directores de contenidos en Internet, productores audiovisuales, responsables de comunicación por contenidos para marcas- suele ser parecida a la de un profesor que se hace cargo de un puesto de gestión en una facultad. Así como un periodista se encuentra cerca de sus temas, de sus fuentes, de sus textos cuando asciende a editor y debe dirigir un equipo de personas y pensar el producto en términos de mercado y de relaciones corporativas, del mismo modo quien es bueno en el aula y escribiendo artículos debe pasar a pensar en los recursos y en las metas.

Luciano Elizalde sostiene que la comunicación es un paradigma de gestión, que compite con el adminitrativista, todavía basado en la estandarización y el control. Como modelo de gestión, la comunicación quiere llevar a las organizaciones lo que las ciencias sociales han revelado como más apropiado para nuestra época: la inspiración y creación de confianza, consenso, negociación. Quizás puedan prescindir de la comunicación como herramienta de gestión las multinacionales antiguas, pero no las empresas de dimensiones humanas que hoy proliferan. Ellas lo saben e intentan un nuevo estilo de gestión, pero no saben como hacerlo eficiente, porque todavía es sólo una intuición y no una comprensión reflexiva. De entre los ejecutivos y emprendedores ninguno necesita tanto de la transferencia de un saber experto en comunicación para la gestión como los que operan en las industrias de contenidos. Como dice también mi colega Ethel Pis Diez, les urge incorporar competencias de gestión. Visión de las tendencias en la evolución de los medios, dispositivos y formatos, análisis de las audiencias y los mercados, conocimiento de las posibilidades y restricciones que establece el marco regulatorio y legal, método de trabajo para equipos creativos interdisciplinarios, técnicas de indeación y de gestión de proyectos. Son profesionales que están para estrenar una nueva forma de gestión conversacional, interpersonal: comunicacional.

Una facultad es una organización inteligente cuyos requerimientos de gestión se parecen a los de una empresa de contenidos mucho más que a los de una escuela de enseñanza media. Soy un intelectual, esto lo sé porque dedico mucho tiempo a glosar (en mi imaginación, en la conversación o en la escritura) lo que experimento. Sin embargo me ha tocado gestionar casi toda mi via profesional: una revista, una librería, otra revista, el proyecto de una facultad de comunicación, su dirección, una colección de libros, y ahora una escuela de posgrados. Y como no puedo dividir mis roles -soy un intelectual- he abierto las compuertas para sumar con la gestión a mi estudio y con mi estudio a la gestión. Creo que es lo que quería decir García-Noblejas.

Conversando con mi amigo y gran poeta Carlos Battilana sobre la gestión, me puso sorprendentes ejemplos de hombres de gestión de la Facultad de Filosofía y Letras que yo tenía por docentes e investigadores. Me inspiró para advertir que estamos tan acostumbrados a pensar las gestión bajo el paraguas simplista del management u opaco de la política, que no vemos gestión en los hacedores que escapan a esos modelos. Pues, estoy convencido de que a las nuevas empresas, sobre todo a las de contenidos, les urge repensar la gestión en términos humanistas y sociales. Son organizaciones cuyo management requiere de una nueva generación de estilos cognitivos y actitudinales, de relaciones con las tecnologías y con los stake holders. Hablo de empresas de comunicación, reduplicativas, por tanto, que necesitan comunicación como modo de gestionar la comunicación. La Escuela de Posgrados en Comunicación quiere ser el laboratorio de esta alquimia. Que está ensayando -¡con éxito!- en su propia gestión.

El jueves próximo, 27, coordino de 9 a 11 un Foro de Expertos en Comunicación en AMCHAM (Club Americano, Viamonte 1133, piso 10) -con inscripción previa- sobre “La audiencia es el contenido. Post Media y consumo cultural”. Participarán Marcelo Franco, quien fue hasta hace poco desarrollador de contenidos de AGEA Digital y Gerente de Estrategia en Contenidos en Clarín Global, y Pablo Mancini, Director de Estrategia Digital en Infobae, autor de Hackear el periodismo. Manual de laboratorio. El 3 de octubre la EPC organiza un workshop sobre “La gestión de contenidos en el universo postmedia. Del contenido al contexto” del que participarán Diego Castrillo, doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid, ejecutivo multimedia con experiencia internacional (trabajó para History Channel) y Ezequiel Fonseca Zas, Gerente de Nuevos Negocios de lanacion.digital, entre otros. Un video del primero de ellos adelanta uno de los temas que se tratarán en el workshop: el video on line de formato largo, en el Facebook de la EPC. Esto sucederá entre las 16.30 y las 19.30. Y los viernes subsiguientes, 12, 19 y 26/10 y 2, 9 y 16/11, de 14.30 a 19.30, es nuestro ya tradicional Programa de Gestión de Contenidos. Para seguir conversando sobre estos temas.

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